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恒瑞“贿赂门”:药企销售费率高或导致全国带量采购力度加大

作者史立臣

创新龙头恒瑞医药近日陷入了「贿赂门」旋涡,各色舆论愈演愈烈,5 月 12 日,恒瑞医药发布公告回应媒体质疑,公告中声明,2019 年恒瑞医药销售费用率为 36.61%,处于行业居中水平。

那么,在带量采购、两票制等政策不断加码下,医药领域销售情况究竟如何,接下来将会发生什么变化?

药企的年报已经相继出台。数据核算统计,323 家医药上市公司 2019 年年报中,期内销售费用合计 2873 亿元,不同的类型的企业销售占比情况不同。

医药商业企业销售费用占比相对合理

医药商业企业年报数据中,上海医药销售费用 128.56 亿元,位居首位。2019 年营业总额 1865,7 亿元,销售费用占比 7%。从数据看,上海医药虽然销售费用位居首位,但销售费用占比比较低,这说明其整体销售费用结构相对合理,同时其中基本不含有不可度量的成分。

当然,上海医药销售费用结构相对合理是因为其商业板块占主体,包括华润医药,国药集团和九州通,其销售费用占比都是不高的。

医药工业企业销售费用高启,经营压力巨大

相对医药商业企业,医药工业企业销售费用占比非常高,比如翰宇药业,2019 年营业总额 6.14 亿元,销售费用 5.93 亿元,销售费用占比 96.5%,从翰宇药业的销售费用占比看,营销质量非常差,投入产出比严重不合理。

制药工业企业销售费用高企一直是医药行业的固有特色,在医药购销购销领域变革之前,也就是实施两票制之前,医药工业企业费用存在两个趋势:

有自营团队的制药企业,销售费用占比非常高;

没有自营团队,以代理模式为主的制药企业销售费用占比比较低。

但是两票制实施之后,以代理模式为主的制药企业,因为要返还中间服务商的相关费用,比如推广费,进医院费用,配送费用,科室学术费用,相关会议费用等等,导致以代理模式是为主的制药企业,销售费用占比也达到或超过自营队伍的程度。

两票制导致无论是有自营队伍的制药企业,还是依然是代理模式为主的制药企业,销售费用持续走高。

制药企业销售费用占比有着明显的结构性

总体看来有两类:一类是相对合理,一类是极度不合理。

销售费用占比销售费用占比相对合理类型如恒瑞医药,2019 年销售费用 85 亿元,营业总额 232.89 亿元,销售费用占比 34.7%,虽然恒瑞医药销售费用 85 亿元居于行业销售费用第一,但其占比仅有 34.7%,这在制药工业行业是相对合理的,说明其营销质量较好。复星药业也是一样,销售费用占比 34.51%,这个比例也相对合理。

而对于销售费用占比极度不合理类型,从下表中可以看出,销售费用占比超过 50% 的,有很大一部分,这种情况说明其营销质量较差,经营层面有很大的调整空间。

部分药企销售费用占比

笔者史立臣认为:在目前的医药政策变化、产品同质化和医药行业强化竞争背景下,销售费用占比不超过 40%,是相对合理的,整体调整空间也不会太大,但个别产品层面可能也有调整的机会和可能。

销售费用高企会导致全国性带量采购力度加大

这次疫情,各级政府花费了很大的费用,这些费用很大一部分并不是来自于财政,而是来自于各地的医保基金,比如天津市明确发文:疫情发生期间,天津确诊或疑似患者医疗费由医保基金垫付。

在没有新冠疫情之前,各地医保基金支付压力已经很大,很多区域在下半年度医保基金打穿情况频现。而疫情又给医保基金带来了更大的支付压力。

在这种情况下,医药上市公司报出的销售费用高起,会让各地加大全国性带量采购的力度。

因为相关管理部门人士认为,既然制药企业销售费用如此高,那么可以通过带量采购价格谈判,砍掉药企的营销费,以此带来药价的降低,从而减轻医保基金支付压力。

2020 年度,全国各省都会扩大带量采购的品种范围,带量采购会持续向非一致性评价品种延伸,更多的非一致性评价的品种会进入全国各省带量采购范围,而由于中国药品价格主动性联动,一省价格谈判获得最低价格后,其他各省都会联动。

商业贿赂打击力度加大

相关管理部门人士认为,药企销售费高企,是由于很多药企销售费用结构中含有回扣的部分,而且回扣占比非常大。

同时也认为,药物高价会导致高回扣,而解决的途径,除了供给侧产品价格谈判之外,还有一个有效的方式,就是打击商业贿赂。

而对于医保局来说,打击商业贿赂也是控费的有效途径。

所以,2020 年 4 月 13 日,国家医保局发布《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见 (征求意见稿)》。

其中针对商业贿赂行为明确了几个关键点:具体包括:建立医药企业价格和营销行为守信承诺、失信行为主动申报、信息检验、信用评价,分级奖惩,以及信用修复等六项内容。

从国家医保局的《征求意见稿》分析,针对事实的商业贿赂行为,可能会采取限制挂网、信息披露、重新进行价格谈判、进入集采黑名单等方式予以予以惩罚。

可以看出,国家医保局针对商业贿赂打击,更多的是降低药品价格,减轻医保支付压力,进行有效的控费。

医药企业要警惕带量采购扩大化和打击商业贿赂带来的经营风险

不管是疫情导致医保基金支付压力,还是医控费费的需要,全国各地带量采购扩大化和打击商业收入会进入一个新的时期。

所以药企要提前规划来避免经营性风险。

医药企业需要明确自己在三个市场层面的产品结构:

第一市场,政策性市场,以公立医疗机构为主,主体方式是带量采购,价格谈判;

第二市场,非政策性市场,以药店、民营医疗机构和诊所为主;

第三市场,线上市场。

药企要针对三个市场采取不同的产品结构竞争策略。

尤其要明确哪些产品进入政策性市场,进入政策性市场的产品,一定得有规模化优势、成本优势和价格谈判优势。尤其是化药,关键要有原料药优势。化药没有原料药优势,轻易不要进入政策性市场。

进入政策性市场,要有步骤、有计划,而不是贸然进入。要学会有效避免带量采购价格陷阱和商业贿赂深度打击。

未来政策性市场,一定是规模化、低利润市场,而非政策性市场和线上市场极大可能成为药企的主要利润来源,所以药企要早早布局三类市场的产品战略。

附:销售费用率前 100 名的药企


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